Que algunos comercios logran que los consumidores deseen comprar todos sus productos es una obviedad; lo que no está tan claro es cómo logran conseguirlo. En el libro «Por qué unas tiendas venden y otras no en la era digital» de Luis Lara y Jorge Mas se desgranan las claves del éxito o el fracaso a partir del dato de que un 80% de los comercios que abren cada año acaban cerrados en un plazo de cinco. Lara y Mas recogen así «las teclas que deben tocar» los comerciantes en aras de conseguir el éxito en base al concepto de lo que denominan como las «7 P»: plaza (ubicación), producto, personal, proceso, precio, promoción y posicionamiento. En esta línea, destacan «la importancia cada vez más determinante del espacio en el que se encuentra la tienda, la importancia de contar con un producto o servicio cada vez más innovador o diferenciado, la clave de contar con personal bien formado y motivado; la necesidad de contar con procesos sencillos para facilitar la experiencia de compra y favorecer su expansión; la importancia del precio y su fijación y por último, cómo promover y posicionar nuestro negocio».
En definitiva, la clave para captar al consumidor del futuro reside así en dar con un producto «value plus», es decir, artículos por los que el cliente acepte pagar un extra por lo que le aporta el producto y sus valores de marca. «Los clientes, sobre todo, insistirán en una serie de atributos asociados a los valores que representa. Pensamos que la sostenibilidad es, claramente, uno de ellos». De este modo, la diferenciación se convierte en una ingrediente básico que permita obtener un margen bruto mayor gracias a la fijación de un precio de venta más alto.
Otra de las grandes tendencias futuras reside en la omnicanalidad, es decir, en moverse de forma correcta tanto en el ámbito físico como en el virtual. En aras de lograr una integración, las compañías ya no podrán diferencias entre canales ya que los clientes no aceptarán diferentes tratamientos ni precios. «En las empresas se hablará solo de ventas que podrán tener su origen y rematarse tanto en ámbitos físicos o digitales», argumentan Lara y Mas. Estos autores tampoco creen que las tiendas físicas vayan a desaparecer. Por un lado, se convertirán en establecimientos en los que se ofrezca un servicio «impecable» en los que no se aceptarán ni colas, ni tampoco que no haya tallas ni orden en la colocación de los productos. Por el otro, los nuevos locales se transformarán en puntos de envío a domicilio, entrega y devoluciones.
Para los autores, China es «el vivero de todas las tendencias digitales» y también de «las tendencias sobre agilidad logística entre consumidor y empresa». Ello se debe, en parte, a que grandes gigantes del comercio electrónico como Alibaba y JD.com apuestan por el «retail 4.0», que implica una verdadera intregación de las plataformas físicas y online a la vez que se potencia la experienca de compra con festivales, tiendas efímeras. «A la vez, se están abriendo muchos puntos de venta más pequeños donde la clave es la proximidad y la cercanía con los clientes digitales», explican Lara y Mas.
Algunos ejemplos de éxito
En la obra «Por qué unas tiendas venden y otras no en la era digital» de Luis Lara y Jorge Mas también se citan algunos casos de empresas que destacan por sus ventas y por la diferenciación de sus marcas frente al resto. Entre estas empresas, seleccionamos las siguientes:
Patagonia abandera la defensa del medio ambiente – ABC
Patagonia y la transparencia
Los dirigentes de la marca de ropa deportiva son conscientes de la importancia creciente de la sostenibildiad a la hora de producirpara los clientes. Por ello, recoge en un mapa interactivo todas las ciudades con sus proveedores y fábricas. También da información sobre cuánto tiempo lleva trabajando un determinado taller para la empresa, su número de empleados y el porcentaje de hombres y mujeres.
Zara se anticipa a los clientes gracias a su cadena integrada de producción – REUTERS
El secreto de Zara
La clave de éxito de la marca más representativa de Inditex reside -en opinión de Luis Lars y Jorge Mas- en que su fundador siempre ha tenido como objetivo la creación de valor para el cliente. Los tres tipos de productos que vende, «moda rabiosa, básicos de moda y básicos», están integrados en una cadena que incluye la compra de tejidos, la fabricación , la logística, las operaciones de las tiendas y el control de la producción. El otro elemento que explica su éxito sería su apuesta por la omnicalidad y su capacidad de respuesta rápida.
Habitación del Mandarin Oriental en Barcelona – ABC
Mandarin Oriental y el cliente fan
El grupo de hoteles Mandarin Oriental -que compró el Ritz de Madrid en 2015- lanzó una campaña publicitaria llamada «Fan» para hacer un juego de palabras con su significado en inglés: abanico y aficionado. De este modo, la marca ha conseguido que famosos que se alojan en sus establecimientos se conviertan en fans y comuniquen al resto del planeta el lujo y la exclusivad que se respiran en las paredes de estos hoteles.