El futuro del sector del autocuidado pasa por la digitalización. Supone muchos retos para las compañías, marcas y profesionales, pero sobre todo va a traer nuevas oportunidades a un negocio que movió el año pasado más de 7.000 millones de euros en nuestro país. Temas como el impacto de la IA generativa sobre las organizaciones, el marketing conversacional, la revolución de los buscadores con la incorporación de la IA o la relación entre digitalización y sostenibilidad centraron la IV Semana Digital de la Asociación para el Autocuidado de la Salud (Anefp) celebrada del pasado 29 de enero al 2 de febrero. Una iniciativa que contó con la participación de representantes de 26 compañías farmacéuticas y de instituciones y más de 300 profesionales en la que se puso en el centro a la digitalización, «uno de los pilares del Plan Estratégico del sector Consumer Health», resalta Jaume Pey, director general de Anefp. Las herramientas digitales están teniendo impacto en las empresas y se avecinan nuevos cambios. Entre ellos, el que va a suponer el uso de la IA generativa . «Toda esa explosión que hemos vivido en 2023, encabezada por OpenIA y ChatGPT, va a tener un gran impacto en las compañías, pero es necesario ponerse a trabajar con ella ya, para no quedarse atrás», afirmó Fernando Polo, cofundador y CEO de Good Rebels, durante la IV Semana Digital. Gracias a la IA los profesionales van a ser capaces de hacer más trabajo en menos tiempo, se va a incrementar la productividad y se van a reducir costes. Para este experto la ventaja competitiva va a residir en «tener nuestro proceso de digitalización avanzado y aprovechar estas nuevas herramientas para usarlas con nuestros datos». Generar confianza e interés Las marcas tienen que prestar cada vez más atención a las nuevas formas de relacionarse con sus consumidores y, dentro de esta estrategia, el marketing conversacional se erige como una de las principales herramientas. Para Roberto Carreras, director senior de Marketing de Voz en LLYC, es fundamental que las marcas encuentren «su propia voz y su propio lenguaje para generar confianza e interés en el consumidor, captando su tiempo y su atención». Cree que existe una gran oportunidad para las marcas en el Marketing conversacional, ya sea a través de asistentes virtuales o de formatos de audio como el pódcast o la identidad sonora de marca. «Las empresas quieren llegar al consumidor a través de los distintos canales y, el lenguaje hablado, que es nuestra forma natural de comunicarnos, cada vez cobra más relevancia en las interacciones de las marcas con sus usuarios», explica Carreras. No obstante, hay tecnologías todavía por explorar, como es el caso de GPT-4, aunque es necesario saber utilizarla bien. Y en el caso de los podcasts, un entorno atomizado y fragmentado, es recomendable que se entienda como «un nuevo ‘stakeholder’ en nuestro proceso de comunicación que podemos utilizar para alimentar canales y plataformas como redes sociales o TikTok, con el fin de reforzar toda la identidad de voz de la marca», puntualizó Carreras. De esta forma las empresas del sector del autocuidado pueden dirigir sus contenidos a segmentos de audiencia muy específicos. Casos de éxito En la IV Semana Digital de Anefp se analizaron algunos casos de éxito de compañías asociadas en el ámbito de la comunicación digital y las redes sociales. De esta forma, Bayer, Cantabria Labs y Cinfa compartieron con los asistentes tres iniciativas concretas que demuestran el potencial del mundo digital para la relación de las marcas y las compañías con sus públicos objetivos y sus ‘stakeholders’. Bayer Hispania cuenta con una estrategia para llevar a redes sociales su gama de productos de cuidado para la piel tatuada Bepanthol Tattoo. «Queríamos estar en Instagram, porque es donde están mayoritariamente los tatuadores y los amantes de los tatuajes, y queríamos hacerlo con un canal disruptivo y divertido, pero sin olvidar la parte científica», explicó Isabel López, responsable de Comunicación Digital y Consumer Health de la firma. Cantabria Labs, por su parte, lanzó en 2023 Celebrate tras más de dos años de diseño y desarrollo. Se trata de una plataforma de comunicación con los farmacéuticos que incluye múltiples funcionalidades, como la realización de formaciones, consulta de noticias, participación en desafíos, realización de pedidos, descarga de documentación o contacto con el Departamento de Atención al cliente. «En solo un año de vida hemos obtenido unos resultados muy significativos , como la participación de más de 1.400 farmacéuticos en nuestros desafíos o la realización de más de 17.000 formaciones, muchas de ellas en directo», explicó Antonio de San Gregorio, Customer Activation Manager del laboratorio. En cuanto a Cinfa dio el salto a TikTok en 2021, una red social en la que, por entonces, no había presencia corporativa de empresas farmacéuticas, y en la que, actualmente, cuenta con más de 180.000 seguidores y 21 millones de visualizaciones . «Descubrimos que en TikTok había un espacio para nosotros que encajaba muy bien en nuestra estrategia de divulgación de salud, que llevábamos más de diez años trabajando a través de nuestra plataforma de contenidos CinfaSalud», avanzó Gemma Artica, su responsable de Comunicación. Son ejemplos de cómo la digitalización y están abriendo nuevos y prometedores horizontes a un sector habituado a apostar por la innovación.