Eleanor Roosevelt estaba a punto de convertirse en Primera Dama cuando en 1932 inauguró los grandes almacenes de Sears en la avenida Bedford de Brooklyn. Se dice que la mujer de Franklin Delano Roosevelt (entonces, gobernador de Nueva York) fue también la primera clienta de la tienda: compró unos patucos. Hoy este Sears monumental conserva su fachada «art-deco» rematada con una torre con letras gigantescas con el nombre original de la compañía: Sears, Roebuck and Co. Por dentro, sin embargo, no puede ocultar que es un imperio en descomposición, con percheros desordenados, pasillos vacíos y letreros de rebajas reciclados.
A mediados del mes pasado, Sears, el gigante estadounidense de los grandes almacenes, anunció su bancarrota. Ahogada por las deudas, la compañía trata de forma desesperada de seguir operativa, convencer a sus acreedores con un plan de reestructuración y reinventarse para no desaparecer. Con la muerte de Sears, se irían a casa 68.000 trabajadores de las 700 tiendas que le quedan a la compañía. Las perspectivas no son halagüeñas: en la última década, Sears ha cerrado cerca de mil locales de sus grandes almacenes, ha vendido (malvendido, para algunos) algunas de sus marcas más populares y ha visto cómo el valor de su acción se ha desplomado. En 2007, antes de que estallara la crisis provocada por las hipotecas basura, llegó a estar en 120 dólares; esta semana, cotizaba alrededor de los veinte céntimos de dólar.
Desmantelamiento
La bancarrota de Sears es el último gran episodio del desmantelamiento del comercio estadounidense. La fuga de los compradores a los canales online y la demoledora aparición de Amazon ha supuesto un tsunami transversal en el comercio, que ha arrollado todo lo que se le ponía por delante: gigantes como Macy’s han cerrado centenares de tiendas, cada año caen en bancarrota cadenas que en su día fueron máquinas de hacer dinero e iconos de la economía estadounidense (Toys “R” Us, Radio Shack, Sports Authority y Payless Shoes son ejemplos recientes) e, incluso, está herido el buque insignia estadounidense en este campo, el centro comercial.
Hoy todavía quedán 1.200 «mall». Se espera que desaparezcan 200 de ellos en la próxima década
El centro comercial, el «mall», es una forma de vida en EE.UU. Tras la Segunda Guerra Mundial, en pleno «boom» económico, buena parte de la sociedad urbana estadounidense cambió las ciudades por el suburbio para cumplir el sueño de una casa con jardín, dos coches en el garaje y calles seguras para los niños. Desde 1947 a 1952, la población suburbana del país creció un 43%. El centro comercial se convirtió en la «plaza» del suburbio, donde encontrar compra y entretenimiento, y surgieron como setas por todo el país. Entre 1970 y 2015, su número creció dos veces más rápido que el de la población.
Hoy todavía quedan 1.200, pero muchos pasan por problemas. En el tercer trimestre de este año, el 9,1% de sus espacios estaba vacante, el porcentaje mayor desde 2011. En los últimos años, se han repetido los reportajes fotográficos de «malls» fantasmas, abandonados tras su cierre. Se espera que en una década desaparezcan doscientos de ellos.
El gigante de Amazon, mientras tanto, llegó a tener un valor de un billón de dólares a comienzos de septiembre. Ese mismo mes, el gigante del comercio online abrió su primera tienda física en Nueva York, en la que se venden los productos mejor valorados por sus clientes. Una paradoja para un sector que ya ha cambiado para siempre.
El «apocalipsis del retail» no amenaza a España
La amenaza de que el «apocalipsis del retail» estadounidense llegue a España no parece tener mucho sentido. La estructura comercial allí es muy diferente a la nuestra, como explica el presidente de la Asociación Española de Centros Comerciales (Aecc), Javier Hortelano. «El 54% de lo centros americanos son anteriores a 1988, en España el 65% son posteriores a 1998», concreta. Tan antiguos y sin inversiones, muchos se quedaron apalancados, obsoletos y sin renovar la oferta. Algo que no ocurre en nuestros centros, modernos y con una oferta bien distinta, «más compacta, con la locomotora de la alimentación, pero también con tiendas de moda, cosmética, cines, ocio, restauración… Ellos enfocaron, además, el centro comercial a grandes almacenes que son a los que más les ha perjudicado el canal online», dice Hortelano.
El ecommerce es verdaderamente el elemento que ha causado las mayores heridas en el comercio minorista. El impacto del gigante Amazon ha sido brutal. «El comercio online en EE.UU. alcanza cuotas del 15% y está causando un proceso de readaptación del sector», según Gonzalo Senra, director nacional de retail de CBRE España. En nuestro país apenas llega al 5%. Con lo cual la incidencia resulta mucho menor. «El peso del ecommerce sobre el retail es muy pequeño aquí», sostiene Jaime Castelló, profesor del departamento de Marketing de ESADE.
La densidad de centros comerciales también les ha sobrepasado. «En EE.UU. la oferta comercial por habitante es cinco veces superior a la de España», concreta Senra. Con datos del profesor Castelló: «En Estados Unidos, la superficie de retail en metros cuadrados es siete veces superior a la de España, seis a la del Reino Unido, nueve a la de Italia y once a la de Alemania».
Por otro lado, Castelló apunta también un cambio en los hábitos de ocio de los adolescentes americanos, que han dejado de ver a estos parques y centros como un lugar de encuentro y ocio: «El concepto de shopping world —dice— está perdiendo fuerza a nivel generacional, cuando los adolescentes iban a pasar el rato, a comprar… Ese universo de intercambio se ha trasladado a las redes sociales». Y ese fenómeno, de momento, tampoco se ha producido en España.
Sobrevivirán los que sepan adaptarse. «Aquellos centros que incorporan actividades potentes de ocio y restauración, y que invierten en modernizarse, se defienden mucho mejor», asegura Senra.